Soluciones alternativas a la desaparición de las cookies

El fin de las cookies de terceros ya está aquí (o no) y está cambiando el universo del marketing digital. En este artículo, explico diferentes tecnologías, opciones y soluciones alternativas a la desaparición de las cookies.

Con la desaparición de las cookies de terceros ya bien avanzada (o no), he analizado en detalle las respuestas a muchas preguntas sobre esta próxima desaparición de las cookies y he estudiado en profundidad el impacto de la desaparición de las cookies en las diferentes actividades de seguimiento y marketing.

Alternativas a la desaparición de las cookies

Aquí tienes 8 soluciones para adaptarse a la desaparición de las cookies:

El tracking via server

El tracking via server utiliza una etiqueta de primera parte para recopilar información sobre conversiones y enviarla a un servidor controlado por la marca (como un subdominio propio).

En lugar de enviar datos directamente a plataformas como Google Ads o Facebook, la información va a este subdominio, que luego la transmite a los destinos publicitarios de forma servidor a servidor, sin que el navegador lo detecte.

Este método no almacena datos, solo los transfiere. Para configurarlo, se pueden utilizar herramientas como gestores de etiquetas para servidores, y el proceso implica más trabajo en comparación con el seguimiento del lado del cliente.

Reemplazar por cookies que preserven la confidencialidad

Si las cookies fueran desactivadas de repente, habría un gran impacto en la industria, que no está preparada para ello. Esto podría llevar al uso de técnicas ilegales para recolectar datos personales.

Para evitar esto, Google y otras plataformas publicitarias están desarrollando tecnologías que eviten soluciones invasivas, como las huellas digitales de los navegadores, y que den más control a los usuarios sobre la información que comparten.

Un ejemplo es el «modo de consentimiento» en Google Tag Manager, que permite gestionar las etiquetas según el consentimiento de los usuarios, demostrando que las cookies todavía tienen un papel en la protección de la privacidad.

Almacenar los datos en el navegador

En lugar de almacenar los datos de los usuarios en Google o en las empresas que gestionan los sitios web, los datos se almacenan directamente en el dispositivo del usuario para evitar la fuga de información, e incluso prescindir de los datos personales, y centrarse únicamente en el historial de navegación.

Las preocupaciones sobre la privacidad surgen principalmente cuando los datos del usuario se comparten en internet; esta solución permite proteger la privacidad mientras se siguen ofreciendo anuncios dirigidos.

Desarrollar la recolección de datos propios

Empecemos con una pequeña definición: los datos propios (o «first-party data») son los datos que has recolectado tú mismo y que son de tu propiedad.

A medida que las cookies desaparecen progresivamente, tener datos propios se volverá cada vez más importante.

A diferencia de las cookies, la recolección de datos propios generalmente se realiza con el conocimiento y el consentimiento de los visitantes. El punto clave para recolectar directamente la información personal de tus visitantes es, por supuesto, establecer una verdadera relación de confianza justificada con ellos y ser transparente.

Basarse en el contexto

Hasta ahora, la agencia analítica web a menudo se ha apoyado demasiado en elementos relacionados con el perfil de cada individuo, pero otros datos fácilmente accesibles aún permitirán una publicidad personalizada, dinámica y creativa de excelente calidad.

El 63% de los consumidores hoy en día esperan que la personalización sea un estándar, tanto en la publicidad como en otros servicios.

Sin las cookies de terceros y los datos personales, las creatividades publicitarias dinámicas deberán aprovechar mejor otros señales disponibles. Por ejemplo, la ubicación, el clima, la hora del día o el contexto (transporte público, senderismo, playa, concierto).

Implementar inbound marketing

El marketing de atracción, o inbound marketing, consiste en atraer a los visitantes mediante contenidos interesantes y aportando valor para ellos, en lugar de utilizar la publicidad. Es una opción pertinente y eficaz para maximizar los esfuerzos de marketing.

Esta estrategia es una de las alternativas a la eliminación de las cookies de terceros y al sentimiento de saturación que experimentan algunos clientes que ya no responden a la publicidad masiva tradicional.

Utilizar la IA para compensar la falta de datos

El aprendizaje automático, la inteligencia artificial y los algoritmos: estos ya son los fundamentos esenciales e invisibles utilizados por las plataformas de publicidad digital para ser tan eficientes.

A medida que se acerca el fin de las cookies y los usuarios protegen cada vez más sus datos, la cantidad de datos personales ricos disminuirá. Sin embargo, ahora existen herramientas que utilizan la IA para aprovechar la poca información restante y compensar la falta de datos.

Identificar a los usuarios con otros métodos

La industria de la publicidad ha estado explorando durante varios años otros métodos para rastrear y conectar a los usuarios con sus atributos de comportamiento en lugar de usar sus datos personales.

La exploración de estas soluciones continuará, aunque Google ha declarado que no invertirá en ellas. De hecho, Google anunció que permitirá a los editores utilizar sus propias soluciones para identificar y orientar a los usuarios, y también afirmó que no tienen la intención de bloquear otras soluciones.

Sin embargo, mencionaron a los «editores autorizados» en su declaración. Por lo tanto, se puede esperar que los editores deban cumplir con los estándares del gigante publicitario de alguna manera (por ejemplo, con certificaciones).

Soluciones posibles ante la desaparición de las cookies de terceros

La eliminación de las cookies causará un gran impacto en el mundo del marketing digital, pero hemos visto que existen numerosas iniciativas para llenar el vacío dejado por su desaparición:

• El tracking via server
• Reemplazar por cookies que preserven la confidencialidad
• Almacenar los datos en el navegador
• Desarrollar la recolección de datos propios
• Basarse en el contexto
• Implementar inbound marketing
• Utilizar la IA para compensar la falta de datos
• Identificar a los usuarios con otros métodos

Los e-business que implementen estas nuevas estrategias y tecnologías tendrán una ventaja competitiva sobre los demás a partir del próximo año, y el valor de los sitios web que se adapten debería ser más alto que el de sus competidores que no cambien.